Интервью с Евгением Бойко, генеральным директором Publicis Moldova.
Женя, привет. Начиная интервью о твоем сотрудничестве с maib в новой рекламной компании, сейчас назову ее на английском – You drive. maib – не могу не улыбнуться совпадению. Знаешь, как называлось наше последнее интервью с тобой, год назад, о твоей учебе в Future London Academy?
Как?
«Главное для инвесторов Кремниевой долины – это ТАМ и драйв».
Забавно. Получилось немного пророчески…
Да. И хотя мы не в Кремниевой долине, а в Молдове, но и здесь «drive» выдвинулся на первый план. Плюс еще и maib – высокотехнологичная компания, так что тут и еще одно совпадение.
Случайности не случайны.
Да. Так что давай поговорим о драйве в Молдове. Вчера вышел рекламный ролик maib со слоганом «Tu conduci. maib». И Publicis было агентством, которое работало над этой кампанией. Так что у меня есть любимая возможность – узнать о «кухне». О том, как кампания создавалась.
Задача была достаточно большая. Это была не только рекламная кампания, это была, прежде всего дистилляция позиционирования бренда maib. Это очень амбициозная задача. Рекламная кампания – это уже иллюстрация к этому позиционированию.
Ролик вышел. Отличная работа. Ты готов рассказать о концепции, которая легла в его основу?
Возвращаясь к концепции. Начну с вопроса. Паша, твой бизнес клиентоориентированный?
На сто процентов.
А в чем выражается его клиентоориентированность?
Хм. Застал врасплох. Сейчас попробую сформулировать. Что бы мой бизнес продолжал развиваться, мои клиенты должны чувствовать его эффективность, его любить, он должен стать частью их жизни. Если я не делаю то, что приносит им пользу, они от меня уходят…
Что-то не то. Я, кажется, говорю о своих интересах, а не об интересах клиента… Мне нужно будет подумать.
Видишь, даже на твоем примере можно сказать, что мы живем в такой реальности, когда принцип клиентоориентированности считается нормой, но выразить четко, что это значит, мало кто может…
Тогда разверну вопрос к тебе. Женя, что такое клиентоориентированный бизнес. Или даже клиентоцентричный?
Существует три уровня ориентации на клиента. Это не я придумал, это то, что я почерпнул во время учебы в Future London Academy, а сейчас продолжаю оттачивать формулировки, когда сам преподаю студентам в университете.
Первый уровень?
Первый уровень называется customer service. Это значит, что каждый сотрудник понимает потребности клиента, и у сотрудника есть инструменты, которые позволяют эти потребности удовлетворить. Девяносто процентов компаний в Молдове – это компании на уровне клиентского сервиса. Мы понимаем, что нужно клиентам, мы ищем инструменты, как их удовлетворить.
Ок. Жду продолжения. Уровень два?
Следующий уровень назовем «фокус на клиента». Когда каждая точка соприкосновения клиента с данным бизнесом, дизайн этой точки соприкосновения продумывается исходя из потребностей клиента. Что это значит? Что если в твоем бизнесе точка соприкосновения - это звонок, то ты исходишь из потребностей клиента. Например, клиенту удобно позвонить тебе после своей работы, значит ты должен быть доступен в это время. Если поток звонков большой, то ты должен так спланировать работу, чтобы не только твои операторы были любезны и компетентны, но и время ожидания ответа не было для клиента некомфортным.
Еще ярче фокусировку на клиенте можно определить в точках продаж. У некоторых компаний они разрабатываются не с точки зрения интересов клиента, а с точки зрения самой компании. Например, сделать выкладку товара не максимально удобной, а выложить как можно больше товара.
В общем, ключевым показателем второго уровня клиентоориентированности будет служить фокус на клиента.
Что же тогда третий уровень?
Вот он и является настоящей клиентоориентированностью, когда клиент в центре. Это такой уровень, когда все решения, в том числе операционные решения компании принимаются исходя из глубокого понимания клиента.
Видишь разницу? Первый уровень – мои сотрудники знают, что нужно клиенту и делают все необходимое, чтобы это «закрыть». Второй уровень – уже не только сотрудники. Давайте уже все «точки соприкосновения» с клиентом разработаем уже так, чтобы фокус был на клиенте. А третий уровень – когда сама компания так построена, что каждое решение принимается из глубокого понимания, что хочет клиент, к чему он стремится. Даже если сам клиент еще не знает об этом, компания уже ищет понимание будущего.
Теперь разницу вижу.
Исходя из этого, когда мы разложили уже банковский сектор на эти три категории, то сразу можно было определить, какие игроки стремятся дать хороший сервис, и на этом ограничиться. Видно какие игроки хотят дать больше чем просто хороший сервис, и все точки соприкосновения сделать так, как удобно клиенту. И видно, какие игроки ставят перед собой очень амбициозную цель – строить бизнес изначально так, даже на уровне операционных решений, чтобы исходить из глубокого понимания клиента.
Амбиция и позиция maib в этой классификации понятна. Быть на высшем уровне.
Это характерно для всех высокотехнологичных компаний сегодняшнего дня. Высокотехнологичная компания и построена на том, что все решения принимаются исходя из глубокого знания клиента, его потребности, иначе компания просто не выживет. Слишком велики ставки, слишком велики инвестиции в продукт. И если продукт компании эволюционирует ради эволюции, а не ради клиента, то это путь в тупик. Но когда продукт наполняется теми возможностями, которые диктуются знаниями клиента – это путь в будущее.
Непростая задача – выразить все, что ты мне рассказал в одной фразе.
Да, нам с командой банка пришлось немало поработать, чтобы дистиллировать эту мысль, этот посыл. Но в итоге мы смогли выразить это все во фразе: You drive every decision we make. Или - You drive. maib
Разделяю твою любовь к английскому языку. Он бывает предельно лаконичным. «Ты управляешь каждым решением, которое мы принимаем».
С ассоциацией: «Ты за рулем каждого решения, которое мы принимаем». Причем, что важно, что этот посыл и говорит клиенту как мы устроены, как мы относимся к нему, но с другой стороны это и направляющая звезда и для нашего бизнеса. Да, может сегодня еще не все решения принимаются из глубокого понимания клиента, но мы определили вектор. И будем следовать этому вектору всегда. Да у нас есть задачи по прибыльности, у нас есть задачи по росту, но мы не забываем, что наши решения строятся, в первую очередь, от понимания клиента.
Не слишком «стратегически»? Клиент же может жить и сегодняшним днем?
Всегда есть дилемма сказать только то, что релевантно текущему моменту и к чему можно прикоснуться. Можно проанализировать финансовый рынок сегодня, понять какие боли есть сегодня у клиента и дать некое обещание, которое решает боли сегодняшние. Но тогда есть другой риск. Риск, что ты можешь стать нерелевантным через год-два и потом уступить дорогу тем игрокам, у которых была смелость жить не только сегодняшним днем. Maib сделал стратегический выбор. Принцип «Tu conduci» можно распаковывать еще 50 лет и всегда он будет оставаться актуальным. Лаконичность таит в себе глубину.
Как ты сам трактуешь историю в ролике?
Она простая. Актер заходит в поезд и видит там себя. В каждом из нас живет свобода быть тем, кем мы хотим. Мы должны и можем взять управление своей жизнью на себя, а банк станет нашим ко-пилотом.
Как я понимаю, это только начало большой кампании?
Только начало. Когда бренд делает сильное обещание, он должен потом представить сильные доказательства. Сейчас нам было важно показать, ЧТО мы строим, контуры будущего. Дальше будет раскрытие этой истории для рынка.
Мне всегда нравились твои формулировки. Можешь «дистиллировать» наше интервью и сделать финальную выжимку?
Я скажу от имени maib и скажу словами, которые есть в ролике: «В тебе живет свобода быть тем, о чем ты мечтаешь, быть и достичь того, о чем мечтаешь. А мы здесь для того чтобы вдохновлять тебя, напоминать тебе о мечте и предоставлять все инструменты. Для нас – ты ведешь. Tu conduci. maib.
Источник: pavelzingan.md
